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  • 双11数据营销洞察:直播不能解决一切
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      说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧,到现在它的策略、营销节奏、传播路径、预期管理等等,都值得每个营销人仔细研究一番。

      但今天不聊双11本身,我们聊双11创造的消费数据。天猫发布了《双11趣味数据》,包括省钱500亿,直播数据,新供给与多元化消费,下沉市场消费数据等。

      这份用2684亿人民币调查出来的数据报告中,也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界,一窥中国消费众生相。

      我挑选三个维度解读这份报告,一是今年火爆的直播电商,直播能卖多少货,直播除了卖货还能做什么?二是品牌端供给侧改革,供给侧改革是高层提的国家战略,从双11的消费数据里,可以清晰的看到供给端的现状;三是下沉市场,过去几年谈增长必下沉,这个核心增长区域现状是什么?

      以下将从直播电商,供给侧改革,下沉市场三个维度,来总结梳理双11的消费数据,同时,我们绕到数据背后,看这些数据所代表的消费者洞察,继而指导接下来在中国市场的营销策略,指导营销人与当代消费者更好的沟通。

      直播是场景与工具

      今年由于李佳琦和薇娅的出现,直播卖货火的一谈糊涂,这让很多商家没有搞清楚就盲目跟进,有人花大价钱请明星来直播卖货,最终的销量却非常惨淡。那么,直播卖货行不行?直播能卖货的核心是什么?

      数据说超过50%的商家在双11开了直播,全天带动成交近200亿,卖货过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个。同时,直播主播在多元化,包括2万农民,40位县长,超过100名总裁空降直播间,当然还有还多明星也在参与。

      接下来聊聊我对直播的看法:第一,能卖货是因为有场景。很多人把直播卖货归结于网红与明星效应,信任某个明星,推荐什么我都买,这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红,现在成为现象了才开始卖别的。

      能卖货不是因为明星,而是因为货品被场景化展示。谁能融入货品的场景中,谁就适合做这个货的主播。比如陕西的苹果,让某个明星穿上公益T恤卖,还是让果农自己卖?当然是果农更适合卖,没有谁比果农更了解苹果,今年天猫把2万农民请进了直播间。

      直播卖货靠的不是信任,直播要有场景,场景为了眼见为实,是要凭实力卖货。实际上是商品在挑主播,而不是主播卖商品。商品加适配它的主播联合建立起场景,将商品价值最大化,才能带动货品售卖。

      第二,直播不能建立品牌,是工具??赡苁蔷眯问撇缓?,今年比较火的是私域流量 ,直播卖货,KOC这些东西,这些都是工具。当大家谈起直播卖货时看到的都是数字,一小时卖出多少钱感觉很刺激,但这些数字成不了品牌。

      正如前几天阿迪说砍掉大部分效果广告一样,淘宝直播间只是最后一步的成交,是效果转化工具,但不是建立品牌的手段。双11直播间带动卖货的,大多是之前就知道这个产品,甚至本来就打算买了,但想去直播间看看真实展示的效果,看完觉得不错,于是就买了。

      所以,不要太瞧得起直播,也不要太瞧不起直播。直播挺好的,能够塑造产品场景,能够直观的展示,对带动成交有很大帮助。但不要指望直播卖货能卖出个大品牌,也不要觉得只靠直播就能赚钱,都不现实。

      锤子是好锤子,但你不能指望用一把锤子盖房。

      “供给侧改革”迎来爆发

      接下来我们聊商品供给端的巨变,是的,从这次双11就能看出巨变正在发生。

      今年天猫双11首发新品100万款,这直接导致在预售第一天的数据是去年的两倍。但这不重要,重要的是100万款新品,这是个挺大的数字了吧,然而天猫全年累积首发新品9000万款,这意味着几乎所有品牌都在一年之内有新品上市,意味着供给端在快速迭代。

      一个死气沉沉的消费市场,不会有这么多新品上市,这代表中国依旧是活力满满的消费市场。

      2015年高层提出供给侧改革,最近一两年又出现新消费。但作为个体每个人的生活范围有限,很难感受到供给侧的变化。但今年双11当天有5亿人参与,在这个巨大流量池中的数据,清楚的告诉我们,所有品牌都在迭代新品,要么就只能被淘汰。

      全年9000万新品首发,除了数量巨大,从侧面也呈现出商品多元化,除了品牌主动入驻天猫提供新品首发,天猫在货源供给上主动扩张,包括工厂直供和源产地直供,宁夏的枸杞,陕西的苹果,大洋彼岸的海鲜,智利的车厘子,都成为双11的爆款。

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